Mārketingā zīmola kapitāls attiecas uz zīmola vērtību, un to nosaka patērētāju uztvere AIDA modelis AIDA modelis, kas apzīmē uzmanību, interesi, vēlmi un darbību, ir reklāmas efekta modelis, kas identificē posmus, kurus indivīds zīmola. Zīmola kapitāls var būt pozitīvs vai negatīvs. Ja patērētāji ļoti domā par zīmolu, tam ir pozitīvs zīmola kapitāls.
No otras puses, ja zīmols pastāvīgi nepietiekami piegādā, nepilda patērētāja cerības un rada negatīvu vārdu, tam ir negatīva zīmola kapitāla daļa. Vienkārši sakot, zīmola kapitāls ir zīmola reputācija.
Zīmola kapitāla nozīme
Mārketinga pētnieki ir secinājuši, ka zīmoli ir dārgakmeņu dārgakmeņi Crown Jewel Defense Crown Jewel Defence stratēģija apvienošanās un pārņemšanas gadījumos (M&A) ir tad, kad naidīgas pārņemšanas mērķis pārdod dažus vērtīgos aktīvus, lai samazinātu tā pievilcību naidīgajam solītājam. Krona dārgakmeņu aizsardzība ir pēdējā iespēja, jo mērķa uzņēmums tīšām iznīcinās daļu no savas vērtības, cerot, ka ieguvējs atteiksies no naidīgā piedāvājuma. uzņēmuma. Zīmola kapitāls uzņēmumiem sniedz ievērojamu vērtību:
- Uzņēmumi var iekasēt piemaksu par produktiem ar lielu pozitīvu zīmola kapitālu (domājot par dizaineru zīmoliem).
- Pozitīvu zīmola kapitālu var pārnest uz citu produktu līniju, kas savukārt palielina pārdošanas apjomus. Pārdošanas ieņēmumi Pārdošanas ieņēmumi ir ienākumi, ko uzņēmums saņem no preču pārdošanas vai pakalpojumu sniegšanas. Grāmatvedībā termini "pārdošana" un "ieņēmumi" var tikt izmantoti un bieži tiek lietoti kā sinonīmi, kas nozīmē vienu un to pašu. Ieņēmumi nebūt nenozīmē saņemto skaidru naudu. un ieņēmumi uzņēmumam.
- Pozitīvs zīmola kapitāls palielina tirgus daļu Kopējais adresējamais tirgus (TAM) Kopējais adresējamais tirgus (TAM), saukts arī par kopējo pieejamo tirgu, ir vispārējā ieņēmumu iespēja, kas pieejama produktam vai pakalpojumam, ja zīmols ir plaši pazīstams, atzīts un patērētāji dod priekšroku.
Zīmola kapitāla piemērs
Zīmola ar augstu zīmola pašu kapitālu piemērs ir Apple. Lai gan Apple vai uzņēmuma produkti pēc īpašībām ir ļoti līdzīgi citiem zīmoliem, pieprasījums, klientu lojalitāte un uzņēmuma cenu prēmija ir vieni no augstākajiem patēriņa tehnoloģiju nozarē. Apple pastāvīgi ierindojas kā viens no vērtīgākajiem zīmoliem pasaulē. Apple zīmola kapitāls tiek vērtēts virs 250 miljardiem ASV dolāru.
Kellera zīmola kapitāla modelis
Dartmutas koledžas Tuckas biznesa skolas mārketinga profesors Kevins Leins Kellers izstrādāja Kellera zīmola kapitāla modeli savā plaši izmantotajā mācību grāmatā “Stratēģiskā zīmola vadība”.
Kellera zīmola kapitāla modeļa koncepcija ir vienkārša - lai izveidotu spēcīgu zīmola kapitālu, jums jāveido patērētāju uztvere par zīmolu. Ap zīmolu ir jāveido pareizais pieredzes veids, lai radītu pozitīvas jūtas, uzskatus, viedokļus un uztveri par to.
Lai izveidotu veiksmīgu zīmolu, Kellera zīmola kapitāla modelī ir četras darbības:
1. darbība: zīmola identitāte
1. solis ir izveidot zīmolu, kas izceļas - zīmolu, kuru klienti atpazīst un zina. Ir svarīgi nodrošināt, lai zīmola uztvere patērētājiem sakristu ar to, kā jūs vēlaties, lai jūsu zīmols tiktu uztverts.
2. solis: zīmola nozīme
2. solis ietver zīmola nozīmes radīšanu. Divi celtniecības elementi šajā solī, lai radītu zīmola nozīmi, ir “veiktspēja” (ko nozīmē jūsu zīmols) un “attēli” (ko apzīmē jūsu zīmols).
Izrāde attiecas uz to, cik labi produkti vai pakalpojumi atbilst klientu vajadzībām. Ir piecas kategorijas: (1) primārās īpašības un pazīmes; (2) produkta uzticamība, izturība un izmantojamība; (3) pakalpojumu efektivitāte, efektivitāte un empātija; (4) stils un dizains; (5) un cenu.
Attēli attiecas uz jūsu zīmola spēju apmierināt klienta vajadzības psiholoģiskā un sociālā līmenī.
Piemēram, uzņēmumi, kas ir apņēmušies “zaļot”, veido klientu lojalitāti, kuri identificē uzņēmuma vērtību un atbalsta to. ASV apģērbu mazumtirgotāja Patagonia zīmola darbība ir saistīta ar uzticamību un izturību - klienti atzīst, ka produkti ir labi izstrādāti, stilīgi un atbilst viņu cerībām. Uzņēmuma zīmola tēls ir tā saistība ar vides programmām un sociālajiem mērķiem. Patagonijas klienti jūtas labi, zinot, ka viņi pērk produktus no uzņēmuma, kas ņem vērā tā vidi.
3. darbība: zīmola atbilde
3. solis ietver klientu atbildes uz jūsu zīmolu - “spriedumi” un “jūtas”.
Klienti pieņem lēmumu par zīmolu, kas ietilpst četrās galvenajās kategorijās:
- Kvalitāte: Produkta / pakalpojuma uztvertā un faktiskā kvalitāte.
- Uzticamība: Zīmola uzticamība, patīkamība un zināšanas (inovācija).
- Apsvērums: Produkta / pakalpojuma atbilstība klienta vajadzībām.
- Pārākums: Zīmola pārākums salīdzinājumā ar citiem zīmoliem.
Arī klienti reaģē uz zīmolu atbilstoši tam, kā tas viņus izjūt. Zīmoli var izraisīt tādas jūtas kā siltums, jautrība, azarts, drošība, cieņa pret sevi utt.
4. solis: zīmola rezonanse
4. solis ietver dziļu klientu attiecību veidošanu. Šo soli ir visgrūtāk sasniegt, un tas nozīmē, ka klienti ir izveidojuši dziļu saikni ar jūsu zīmolu. Tas var notikt, atkārtoti iegādājoties, piesaistot savu zīmolu vai produktu, aktīvi iesaistoties kā zīmola vēstneši, apmeklējot pasākumus vai sekojot savam zīmolam sociālajos tīklos. Būtībā zīmola rezonanse ir saikne, kas klientiem ir ar zīmolu.
Zīmola kapitāla izveides piemērs
Kolins ir mārketinga vadītājs uzņēmumā, kas pārdod kokosriekstu ūdeni. Lai gan produkts ir kvalitatīvs, godīga tirdzniecība un veselīgs patērētājiem, uzņēmums nekad nav spējis radīt ievērojamu pārdošanas apjomu vai iegūt lojālus klientus. Kolins nolemj konsultēties ar Kellera zīmola kapitāla modeli, lai mēģinātu izveidot uzņēmuma produkta zīmola kapitālu.
1. darbība: zīmola identitāte
Kolins vispirms identificē uzņēmuma mērķa klientus - personas, kuras vēlas slāpju remdēšanas dzērienu, kas ne tikai labi garšo, bet ir veselīgs. Kolins attīsta zīmola identitāti, pozicionējot zīmolu kā veselīgu un garšīgu dzērienu. Kolins uzņēmumam rada saukli - “garšīgs dzēriens, kas ir veselīgs jūsu prātam un dvēselei”.
2. solis: zīmola nozīme
Kolins identificē, ko zīmols nozīmē patērētājiem.
Kolins secina, ka kokosriekstu ūdens veiktspēja ir augsta. Tas ir godīgas tirdzniecības kokosriekstu ūdens, kas ir augstākas kvalitātes nekā konkurentu produkti. Turklāt produkts ir ievērojami veselīgāks nekā konkurenti, un tā cena ir konkurētspējīga.
Tomēr produkta zīmola tēli ir zemi. Zīmols neatbilst klientu sociālajām vajadzībām, un izpratne par godīgu tirdzniecību nav acīmredzama. Kolins nolemj izmantot sociālos medijus un ievietot godīgas tirdzniecības stāstus par darba ņēmējiem, kuri palīdz novākt kokosriekstu ūdeni. To darot, Kolins cer, ka klienti, iegādājoties uzņēmuma kokosriekstu ūdeni, sapratīs, kādu ietekmi uz jaunattīstības valstu darba ņēmējiem atstāj.
3. darbība: zīmola atbilde
Kolins izskata zīmola reakcijas spriedumus un secina, ka zīmola uztvertā kvalitāte nav līdzvērtīga. Kaut arī pats kokosriekstu ūdens ir augstas kvalitātes, produkts ir slikti iesaiņots un tam trūkst jauninājumu. Tāpēc Kolins nolemj konsultēties ar R&D departamentu, lai izstrādātu novatorisku paketi, lai uzlabotu produkta uztverto kvalitāti.
4. solis: zīmola rezonanse
Lai izveidotu zīmola rezonansi, Kolins izceļ zīmola godīgas tirdzniecības tēlu. Kolins nolemj ar sociālo tīklu palīdzību izveidot vairākas iniciatīvas, lai klientus iesaistītu uzņēmuma godīgas tirdzniecības centienos. Cita starpā Kolins nolemj rīkot vairākus godīgas tirdzniecības pasākumus visā savā kopienā un izveidot sociālo mediju lapu, kas veltīta godīgas tirdzniecības jautājumu apspriešanai.
Saistītie lasījumi
Finanses ir oficiālais finanšu modelēšanas un vērtēšanas analītiķa (FMVA) ™ FMVA® sertifikācijas nodrošinātājs. Pievienojieties 350 600+ studentiem, kuri strādā tādos uzņēmumos kā Amazon, J.P.Morgan un Ferrari sertifikācijas programma tiem, kas vēlas karjeru pārcelt uz nākamo līmeni. Lai uzzinātu vairāk un paplašinātu savu karjeru, skatiet papildu finanšu resursus:
- 5 mārketinga mārketings 5 mārketinga mārketings 5 mārketinga mārketings - produkts, cena, veicināšana, vieta un cilvēki - ir galvenie mārketinga elementi, kas tiek izmantoti biznesa stratēģiskai pozicionēšanai. 5 P no
- Tirgus pozicionēšana Tirgus pozicionēšana Tirgus pozicionēšana attiecas uz spēju ietekmēt patērētāju uztveri attiecībā uz zīmolu vai produktu salīdzinājumā ar konkurentiem. Tirgus mērķis
- Iespēju izmaksas Iespēju izmaksas Iespēju izmaksas ir viens no galvenajiem jēdzieniem ekonomikas studijās un ir izplatīts dažādos lēmumu pieņemšanas procesos. Alternatīvās izmaksas ir nākamās labākās zaudētās alternatīvas vērtība.
- Walmart Marketing Mix Walmart Marketing Mix Walmart ir biznesa spēkstacija, un viena no galvenajām stiprākajām pusēm ir tā mārketinga kombinācija. Izdzīvošana mazumtirdzniecības tirgū prasa ne tikai veiksmi
